Zwischen Marketing Bla Bla und echten Business-Benefits oder von »wow« bis »nie wieder!« [Kommentar]

Events und Konferenzen zur Digitalen Transformation gibt es wie Sand am Meer. Einige finden eher unbemerkt statt, andere sind absolute Highlights. Als Content-Marketing-Experte bei Handelskraft – einem der wichtigsten Corporate Blog Deutschlands – bin ich immer auf der Suche nach Trends, neuen Ansätzen und Ideen, die unsere Arbeit noch besser machen – für unsere Leser, unsere Kunden und uns.

Renommierte Konferenzen sind ein passender Ort, um dieses neue Wissen zu gewinnen: in praxisorientierten Vorträgen und auch durch anregende Gespräche mit anderen Peers. Wenn jedoch keiner dieser Umstände eintritt, ist die Frustration und das Gefühl, Zeit verschwendet zu haben, sehr groß.

In diesem Jahr habe ich voller Erwartungen zum ersten Mal an der Contra Conference 2019 teilgenommen. Und meine Gefühle, besonders nach dem ersten Tag, machten mich nicht nur nachdenklich, sondern brachten auch eine klare Bitte hervor: weniger heiße Luft und mehr Best Practices!

Verkaufsveranstaltungen statt Kundenfokus?

Durch – zugegeben – spektakuläres Marketing wurden mir der Zugang zu exzellentem Know-how, Tipps zur Verbesserung meiner Kampagnen sowie der Ausbau meiner Skills für mehr persönlichen und geschäftlichen Erfolg versprochen. Klang wirklich wunderbar. Angesichts dessen konnten meine Erwartungen nicht höher sein! Doch bald wurde meine Begeisterung zu einer großen Enttäuschung.

Viel Lärm um nichts: An der Oberfläche zu kratzen, reicht nicht mehr. Qualitativ hochwertige, vielseitige und relevante Inhalte machen den Unterschied, wenn es darum geht, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

Den Weg zum Erfolg nur so halb zu zeigen, um dann nur den eigenen Kurs zu fahren, sprich: Werbung für sich selbst zu machen und verkaufen, ist kein qualitativ hochwertiger Content. Das bereitet Unternehmen nicht auf die Herausforderungen vor, die die Digitalisierung an sie stellt. Das weckt maximal Interesse, kann aber nicht das Maß der Dinge sein.

Die Tatsache, ständig direkte Werbung für eigene Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, ist nervig und kontraproduktiv. Nutzer – und auch ich – haben eine Art unbewusste Allergie gegen jede Art von Werbung entwickelt. Das zeigt nicht zuletzt die Zunahme der AdBlocker. Unternehmen müssen hier weiter denken, ihre Sinne schärfen und auf intuitivere Methoden wie Content-Commerce oder neue Formate wie Canvas setzen.

Ist diese Art von Verkaufsoffensive erstklassiges Marketing? Ist exzellentes Marketing, etwas so sehr zu loben, dass die Realität dem ohnehin nicht entsprechen kann? Zugegeben, es hat eine Conversion ausgelöst, denn ich habe mich angemeldet und bin gekommen, war danach aber so frustriert, dass die ursprüngliche Conversion zu einem »nie wieder« wurde. Lohnt es sich wirklich, für einmaligen Umsatz langfristige Frustration zu riskieren?

Mehrwerte statt leere Worthülsen

Zu zeigen, WAS wichtig ist, ist auch kein Trend mehr. Es hilft, natürlich. Aber am Ende des Tages muss man tun, was man tun muss. Claims wie lerne und mache dein Business jeden Tag besser«, »know the rules, before breaking the rules« oder »selber denken statt nachmachen« sind abgenutzt und haben längst ihre Bedeutung verloren. Damit diese Slogans keine leeren Worthülsen bleiben, müssen sie aber mit ungewöhnlichen Gedanken und praxisorientierten Innovationen einhergehen und die nächste unvermeidliche Frage »WIE« beantworten.

Denn Unternehmen streben danach, das WIE zu meistern. Sie wollen die Erfahrungen anderer Kollegen kennen, sich von Erfolgsgeschichten inspirieren lassen und daraus eigene konkrete Maßnahmen ableiten und schließlich auf Experten vertrauen, die alle Veränderungen der digitalen Transformation zuverlässig UMSETZEN.

Welche Technologie braucht man, um ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu kreieren und echten Content-Commerce zu schaffen? Beim Stabilo Projekt brauchte es eine Shopmigration, eine CMS-Integration sowie ein UX-Redesign.

Wie kann man innerhalb von drei Monaten einen kompletten Technologiewechsel schaffen? Das Projekt für Netto Digital zeigt euch, wie hilfreich ein MVP-Ansatz in solchen Fällen ist und welche Vorteile die Modernisierung gebracht hat.

Qualität statt Quantität

Genauso wie bei der Flut an Informationen ist es manchmal schwer, vertrauenswürdige sogenannte Experten in irgendwas von den echten Experten zu unterscheiden. Das Angebot ist so groß – es gibt mittlerweile viele sogenannte Experten, die die Kunst der Algorithmen beherrschen und daraus große Communities aufbauen, die vermeintlich wichtig und einflussreich aussehen. Ist wirklich die Zahl an Followern oder der veröffentlichten Bücher, die immer entscheidend ist? Wer ist wirklich aktiv und was brauchen Unternehmen tatsächlich: Coaches oder Anwender?

Die Frage ist, was braucht man, um sein Business erfolgreich digital zu transformieren? Das richtige Mindset und die Beratung ist wichtig, aber wer soll dann die entsprechenden Änderungen vornehmen und inwieweit? Heute, mehr denn je, ist es essenziell zu wissen, worin man das eigene Geld investiert.

Trend Alert: Social Media Ads

Um fair zu sein, ging der zweite Tag der Konferenz in Richtung Best Practices (endlich!). Ein Trend rund um Social-Media-Marketing, der seit ein paar Wochen kursiert, wurde immerhin bestätigt. Es handelt sich um die Länge der Anzeigetexte in Social Ads. Habt ihr schon eine Meinung dazu? Mit Sicherheit, oder?

Ein bisschen Kontext: Adspresso hatte ein Experiment durchgeführt, um diesen Trend zu testen. Entgegen des Glaubens der meisten Marketers performen mittellange Anzeigetexte auf Social Media viel besser als Ein-Satz-Anzeigetexte, insbesondere wenn die Zielgruppe B2B ist. Das liegt daran, dass B2B-Nutzer zusätzliche Informationen benötigen, bevor sie sich entscheiden, eine bestimmte Aktion zu tätigen.

OMR-Experten setzen gerade diesen neuen Ansatz in ihren Anzeigen ein und auf der Contra war spürbar, dass sich diese Tendenz durchsetzen wird. Einige Speaker haben sogar gezeigt, wie gut die Ergebnisse sind, die extra lange Anzeigetexte erzielen.

Micro-Interaction = Micro-Conversion

Es muss jedoch beachtet werden, dass alles von der Zielgruppe, die man anspricht und von dem Produkt oder der Dienstleistung, die man verkauft, abhängt.

Text: Wichtig ist auch, dass der Langtext sehr gut geschrieben, gar brilliant und unterhaltsam genug sein muss, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken. Je mehr Interaktion es gibt, desto besser bewertet der Algorithmus eure Anzeige. Genau darauf zielt die Mikrointeraktion durch Anklicken von »Mehr anzeigen« ab. Hinzu kommt, dass immer mehr Nutzer nicht weitergeleitet werden möchten und bevorzugen, sich über längere Texte informieren zu lassen.

Bild: Wichtiger als der Text ist jedoch zweifellos das Bild des Banners. Hier gibt es auch einen Trend, der aus eigener Recherche stammt. Banner werden in der Regel einfacher, mit weniger CI-Elementen und sehen eher wie ein Bild eines Freundes von dir aus als ein Stockbild. Das Bild muss ungewöhnlich, auffällig sein, denn es hängt davon ab, ob der Benutzer euren Text später lesen will oder nicht.

Takeaways: Das sind keine goldenen Regeln. Es ist wichtig, dass jeder seine eigenen Schlussfolgerungen aus den Erfahrungen zieht. Keine Zielgruppe ist wie die andere. Der A/B-Test ist in diesem Sinne ein gutes Werkzeug.

Aus Trends Innovationen entwickeln

Wie können Händler, Hersteller und Marken aus Trends Innovationen machen und diese Entwicklungen konkret in das eigene Geschäftsmodell integrieren? Noch mehr Best Practices für erfolgreiches Digital Business und vielen anderen Trends findet ihr im aktuellen Trendbuch Handelskraft 2019 »Digitale DNA«. Der Digital Business Kompass 2019 steht hier exklusiv für Händler, Hersteller und Verlage zum kostenlosen Download bereit.

Ihr steht eher auf Videos? Dann laden wir euch zu gerne zu unserer Webinarreihe ein. Wichtige Themen wie effektives UX-Design, Content-Commerce oder Webshop Performance Optimierung werden dort, unter anderem, von unseren Experten betrachtet.